Especial #2 Mudanças no Facebook: como os estrategistas de campanha reagem

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O Facebook, por meio de seu fundador e CEO Mark Zuckerberg, anunciou nesta sexta-feira, 12, mais uma mudança no algoritmo que gera o Feed de Notícias dos usuários da Rede Social. O Feed de notícias, ou Timeline, são a lista de publicações que o Facebook seleciona para aparecerem na página inicial de cada pessoa. Essas publicações vão desde fotos de amigos e parentes; a posts realizados por páginas curtidas pelo usuário ou, até mesmo, anúncios pagos e direcionados pelo próprio Facebook. A informação do fundador foi realizada por meio de seu próprio Facebook. A alteração nos dados do algoritmo é pelo menos a quarta grande mudança na rede em dois anos.

Pensando nestas mudanças o PLAY1 produziu para você uma série de sete reportagens especiais que irão ao ar diariamente no portal, aprofundando o tema sobre diversas óticas: desde como o Facebook deve passar a funcionar; a quais seriam as melhores estratégias para não ficar para trás. A #Segunda reportagem da série especial analisa, junto do especialista de Planejamento Estratégico e Marketing eleitoral Eden Wiedemann, como essas alterações devem influenciar nas #Campanhas e #Pré-campanhas para as eleições de 2018. O marqueteiro digital Marcelo Senise, da Agência Social Play, também dá dicas de como superar as dificuldades que o novo algoritmo trará para os pré-candidatos e candidatos nas Eleições 2018.

Mudanças na visão da Rede Social

A mudança no algoritmo do Facebook, que reduz o alcance orgânico das Fãpages, não é a única alteração que deve ser implementada pela rede em 2018. A empresa do Vale do Silício Norte Americano, desde outubro de 2017, vem testando algumas modificações em sua apresentação. Dessas mudanças as mais significativas foram realizadas em seis países: Bolívia, Camboja, Eslováquia, Guatemala Sérvia e Siri Lanka. Nesses lugares, a rede retirou completamente as publicações de empresas, serviços e meios de comunicação, deixando a Timeline com informações apenas de perfis adicionado pelo próprio usuário.

As postagens das Fãpages foram direcionadas para outra aba de navegação da rede chamado Feed de exploração. Algumas pesquisas divulgadas pela imprensa dos países revelaram que o alcance chegou a cair mais de 50% na maioria dos casos. Em relação às reações e interações, a média de queda foi de 60%, segundo o jornalista eslovaco Filip Struhárik, do jornal “Denník N”. No entanto, em resposta ao jornalista o Diretor Mundial do Feed de Notícias, Adam Mosseri, garantiu que o Facebook não tem previsão para realizar o teste em escala global.

Caça-clicks, FakeNews, discursos de ódio, interferência do Estado e eleições

Outra mudança que deve impactar a rede é que estratégias maliciosas como “caça-clicks”, publicações que exijam marcar pessoas nos comentários para realização de sorteios, pesquisas que através de reações ou de comentários, passam a ser consideradas como spam. Com isso o algoritmo da rede não considera o post como relevante para efeito de alcance. As interações precisam ser reais e naturais.

Segundo o CEO e fundador do Facebook, Mark Zuckerberg, uma das metas estabelecidas para a rede social é “consertar o Facebook”, protegendo os usuários de discursos de ódio e até mesmo da interferência dos Estados nas redes. O objetivo da ação, segundo Zuckerberg, é melhorar o tempo gasto na rede. A rede também estuda maneiras de combater FakeNews e informações sem fundamento. A Empresa tem sido duramente criticada desde a eleição presidencial de 2016, nos Estados Unidos, que elegeu Donald Trump.

Campanhas políticas no Facebook

Em 2014, último levantamento realizado pelo Facebook, a empresa afirmou que, somente no Brasil mais de 102 milhões de pessoas estavam cadastradas e conectadas. Dessas, cerca de 62 milhões acessam a rede diariamente. Com o objetivo de esclarecer mais profundamente os impactos que a redução do alcance das Fãpages tem diretamente nas campanhas políticas na internet o PLAY1 conversou com o especialista em planejamento de comunicação e CEO de diversas campanhas eleitorais de sucesso, Eden Wiedemann.

Ao ser questionado se o primeiro impacto da mudança deve ser muito negativo, Wiedemann é categórico ao responder que a mudança, na prática, não é novidade. “Nos últimos meses já vínhamos percebendo uma queda significativa nas reações e no alcance das páginas. O Facebook tão somente oficializa uma decisão que já vinha sendo tomada e explica suas razões”, esclarece.

Para ele, a mudança consolida o papel do Social Mídia especializado. “Não dá para fazer campanha política somente no Facebook tendo 1% de alcance. Mas também não dá para abrir mão da rede, com tantas pessoas conectadas. Um Mídia pode melhorar esses resultados, ou mesmo chegar ao máximo do desempenho da Fãpage, com um conteúdo adequado e com experiência em avaliação de resultados. Não dá mais para fazer campanha com sobrinho, o filho ou neto do amigo”, defende.

Segundo o especialista um planejamento estratégico faz toda a diferença. “É muito difícil chegar a novos usuários por meio de grupos fechados ou mensurar resultados através de perfis individuais. A grande dificuldade é encontrar profissionais que também tenham experiência em campanha”, explica.

Especialista de Planejamento Estratégico e Marketing eleitoral Eden Wiedemann

Políticos antigos com visões ultrapassadas

Na visão de Wiedemann, outro grande problema é que a maior parte dos candidatos são políticos antigos, que tem uma visão ultrapassada das técnicas de campanha. “Alguns candidatos acreditam que pagar um cabo eleitoral traz muito mais resultado que impulsionar uma publicação. Mas um conteúdo de qualidade nas redes sociais, comprovadamente gera resultados muito mais concretos”, aponta.

Em sua opinião, a mudança de entendimento faz muita diferença, como por exemplo o fato de profissionais ligados a internet estarem lançando candidaturas. “É importante conseguir uma boa comunicação com o público. Tem políticos que veem outros candidatos fazendo uma coisa errada e querem copiar ou repetir o modelo por que todo mundo está fazendo. Fora que existe uma dificuldade muito grande em aceitar novos formatos, mais interativos. Não dá para chegar e postar onde estava e com quem estava, com um texto enorme, achando que dará resultado. Quem consegue aceitar isso, sai na frente”,

Legislação Eleitoral

De acordo com o especialista, um grande desafio será o teto de gastos que deve ser discutido pelo TSE, uma vez que a nova Legislação Eleitoral aprovada pelo Congresso Nacional ainda não determina limites de gastos para a disputa nas redes sociais. “ O Tribunal Eleitoral precisa estabelecer limites buscando uma responsabilidade fiscal e orçamentária das campanhas. É importante reiterar também de onde pode sair essa verba. Enquanto isso os candidatos precisam aproveitar suas pré-campanhas para crescerem junto ao seu público”, defende.

Para ele, a disputa eleitoral deve variar em torno de três pontos: militância online; Social Mídia de qualidade, que tragam construção de nome, marca e resultados de performance; e os limites de gastos imposto pelo TSE. “O candidato que conseguir juntar uma boa militância online, atuar junto de profissionais especializados em conquistar espaços e em vender esses espaços para as outras pessoas, e aproveitar bem a publicidade que o Facebook permite, terá grandes resultados em 2018”, garante.

Rejeição dos políticos e o poder da militância

Segundo Wiedemann, para alcançar o público alvo, o candidato precisa trabalhar fortemente sua militância online e de maneira inteligente. “Não adianta você fazer o discurso do Coxinha x Petralha. Isso agrega muito pouco. O Facebook está migrando seus ideais para conectar pessoas a pessoas. Dessa forma é muito importante ter pessoas reais e engajadas falando bem de você, divulgando quem você é, falando das suas ações e, até mesmo, te defendendo dos ataques e das FakeNews”, explica.

A rejeição da sociedade à classe política como um todo também é um obstáculo a ser superado. Segundo a GfK Verein, em estudo divulgado em 2016, apenas 6% da população brasileira confia nos políticos em geral. Com o resultado, o País empata na última colocação com França e Espanha. Esses dados são comprovados por diversos estudos. “A confiança do brasileiro nos políticos é muito baixa. Nas minhas aulas costumo utilizar um estudo que aponta que num ranking de confiança que varia entre 2 e -2 os eleitores confiam -1,9 nos políticos. Isso gera um desinteresse coletivo pelo assunto. Quando surge na Timeline a imagem de um político ou um conteúdo ligado a um candidato, as pessoas logo rejeitam” aponta. “Nunca um político consegue se eleger somente pedindo votos para si. Para isso é importante a militância digital, formando uma grande onda de apoio” defende Wiedemann.

Pré-campanha

            Na visão do especialista, o momento é de aproveitar uma boa campanha, para sair na frente dos adversários e crescer junto ao Facebook enquanto há tempo. “A pré-campanha é o momento de acertar e errar, de montar uma boa estrutura, de trabalhar uma boa militância e adequar o discurso. É o momento adequado para ajustar os investimentos e também de fazer um forte planejamento estratégico e tático. Claro, com atenção voltada à essa militância”, ensina.

Como as agências de comunicação reagem às mudanças

O PLAY1 também conversou com o marqueteiro digital e especialista em Marketing Político sobre as principais mudanças que o Facebook trará para o dia-a-dia das agências de comunicação.

Segundo Senise, as agências de comunicação entram como protagonistas no papel de auxiliar os candidatos a adequarem seus discursos para essa nova realidade digital. “As agências de comunicação, em especial para a Social Play, que já é nosso foco, tendem a trabalhar mais voltadas para um Coach, um treinamento especializado para os políticos. É fundamental não somente adequar o discurso realizado pelos profissionais aos candidatos, mas adequar o discurso deles às redes sociais. E essa resistência prejudica o desempenho do próprio político”, ensina.

Marqueteiro digital e especialista em Marketing Eleitoral Marcelo Senise

Para ele, essa adequação do Facebook é um ponto muito positivo, pois traz a opinião popular e o desejo do usuário para o centro do debate. “Primeiramente aprendemos que o alcance de vídeo sempre é maior, por que o Facebook permite isso. Era o que as pessoas queriam. Agora essa relação de interatividade e interpessoalidade é a onda do momento. Quem saber aceitar isso com naturalidade sai na frente”, esclarece.

Senise defende ainda que o maior desafio é fazer com que a classe política e os partidos entendam e aceitem essa realidade como amiga, não como adversária. “Temos realmente que sair do ‘mais do mesmo’. Os candidatos têm que esquecer o que os outros estão fazendo. Por que a maior parte do que é feito, é realizado somente para agradá-los, não tem resultados práticos. Temos que agir com o que dá certo, sem rejeição, com confiança”, aponta. “Claro que existem coisas boas a serem aprendidas, adaptadas e aplicadas com convicção. Mas o errado deve servir para começar entendendo o que não se fazer, tem muita gente que já entendeu isso e está se adaptando. O Facebook, como empresa, é uma delas. Vinha perdendo espaço e se reinventou. Nós como agência seguimos essa linha. Falta agora ajudarmos os candidatos, com nossa expertise, a abraçar isso também”, finaliza.

Guilherme Rocha

Play1

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