Especial #1 Facebook anuncia nova mudança em seu algoritmo; mudanças devem afetar páginas e campanhas políticas

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O Facebook, por meio de seu fundador e CEO Mark Zuckerberg, anunciou nesta sexta-feira, 12, mais uma mudança no algorítimo que gera o feed de notícias dos usuários da Rede Social. O Feed de notícias, ou Timeline, são a lista de publicações que o Facebook seleciona para aparecerem na página inicial de cada pessoa. Essas publicações vão desde fotos de amigos e parentes; a posts realizados por páginas curtidas pelo usuário ou, até mesmo, anúncios pagos e direcionados pelo próprio Facebook. A informação do fundador foi realizada por meio de seu próprio Facebook. A alteração nos dados do algoritmo é pelo menos a quarta grande mudança na rede em dois anos.

Pensando nestas mudanças o PLAY1 produziu para você uma série de sete reportagens especiais que irão ao ar diariamente no portal, aprofundando o tema sobre diversas óticas: desde como o Facebook deve passar a funcionar; a quais seriam as melhores estratégias para não ficar para trás. Esta primeira reportagem explica os impactos imediatos da mudança e detalha o como deve funcionar a rede social a partir de agora.

O algoritmo

A ferramenta baseia seus cálculos nas informações produzidas pelos usuários por meio de curtidas, reações, comentários, compartilhamentos, frequência de posts e padrões de acesso. Segundo Zuckerberg, a mudança tem como objetivo aumentar as interações entre as próprias pessoas, deixando-as mais conectadas e buscando uma rede social mais coletiva e interativa.

Segundo a publicação, o Facebook vinha reunindo e estudando informações e reclamações de seus usuários. O resultado é que se constatou uma rede social que impactava muito com conteúdos empresariais e de comunicação, e pouco com relações interpessoais.

Desta forma, os engenheiros da empresa otimizaram os cálculos de funcionamento de seu algoritmo. Assim, a partir desta semana, oficialmente, o conteúdo prioritário a ser oferecido aos usuários passa a ser de pessoas físicas, com ênfase às relações familiares.

O que muda

Na prática, as pessoas com poucos amigos receberão mais postagens de seus contatos. As pessoas com muitas conexões receberão ainda mais conteúdo vindo dos contatos com que mais interage. Quanto mais se curte coisas de uma determinada pessoa, mais coisas desta pessoa aparecerão na própria Timeline.

A notícia é boa para as pessoas mais solitárias, que tem na rede social, segundo avaliação do próprio Facebook, uma companhia. Já para as empresas, veículos de comunicação, celebridades, partidos políticos e candidatos, a notícia não deve agradar.

As páginas serão as principais afetadas pela mudança. O alcance orgânico, gerado por cada publicação, se já é pequeno, tende a diminuir ainda mais.

Páginas que geram debate, conteúdos interativos, e muitas reações, se tiverem muitas curtidas; devem manter um bom desempenho. Embora estima-se que haja alguma perda de audiência. Em contrapartida, páginas que tenham conteúdo expositivo, impactante, ou tenham poucas curtidas; tendem a piorar ainda mais seus resultados.

Como funcionava o algoritmo

Atualmente, as publicações de uma página determinada impactam entre 1% e 3,5% de seus seguidores, organicamente. As informações são baseadas nos estudos da SocialFlow. Desta forma, se uma página tem um milhão de seguidores, uma publicação cotidiana atinge 20 mil pessoas, em média. Destas, as que mais costumam reagir ao conteúdo desta página.

Esse percentual só é atingido, de fato, se a publicação for relevante, de conteúdo agradável ao público alvo e tiver o formato que geralmente agrada às audiências, seguindo a tendência: vídeo, fotos e artes que tenham pouco ou nenhum texto.

Assim, quanto maior o texto que acompanha a publicação, de pior qualidade (ou de mal gosto) for a imagem, e quanto menos interativo seja o conteúdo, menor será o alcance inicial. Sendo o alcance inicial menor, quanto menos reações tiver, menos pessoas o verão em seguida.

Um dos agravantes é que quanto mais posts são realizados por dia, menor é o alcance de cada publicação individualmente. Esse valor pode chegar a menos de 0,5%, dependendo de como se enquadram no cálculo de distribuição da rede social.

Páginas pequenas

No caso de páginas com até 100 mil usuários, a situação é ainda pior. Dificilmente uma dessas Fãpages alcançaria, mesmo se perfeita aos olhos do algoritmo, os desejáveis 2%. O padrão varia até pouco mais de 1%.

Exemplificando: na hipótese de 15 mil curtidas em uma página, pouco mais de 150 pessoas receberiam a publicação, em média. Caso tenha longos textos, imagens que não agradem o público, conteúdos sem qualidade, ou conteúdos não interativos, pouco mais de 80 pessoas o receberiam.

Como o algoritmo passa a funcionar

            Como o foco da rede passa ser interações interpessoais; o alcance das publicações tende a ficar em no máximo 1%. Esse alcance deve ser pleno nas páginas maiores, com maior relevância e formação de opinião (reações, debates, compartilhamentos e comentários). Às páginas pequenas restará as sobras desta audiência, ou as lacunas deixadas pelas grandes Fãpages.

Histórico

Em 2007, o Facebook realizou o lançamento da ferramenta fãpages. A essa época, todas as publicações das páginas costumavam ser enviadas às timelines das pessoas que seguiam a página.

Um estudo da Edgerank Checker revelou que entre 2012 e 2014 o alcance orgânico médio que era de 16%, havia caído para 6,5%. As páginas que tinham mais de 500 mil likes, no entanto, tinham em média 2%, segundo levantamento da Social @Ogilvy.

A partir de junho de 2014, com a atualização do algoritmo, ao início de 2016 a base de cálculo para a avaliação de influência das páginas também sofreu alterações. Neste período, a rede social buscou categorizar melhor as informações e dar ênfase às Fãpages que mais tivessem curtidas, comentários e compartilhamentos em suas publicações. Em 2015, com o lançamento das ferramentas reações (love, haha, wow, sad e angry), o cálculo ficou mais preciso.

A última atualização tinha ocorrido em junho de 2016. A mudança fez com que o algoritmo tivesse uma redução de até 52% do alcance orgânico, dessas páginas. Dos então 6,5%, o alcance variava agora entre 2% e 4%, segundo a SocialFlow.

Eleições 2018

Amanhã a nossa série especial analisa com o especialista de Planejamento Estratégico e Marketing eleitoral Eden Wiedemann como essas alterações devem influenciar nas campanhas e pré-campanhas para as eleições de 2018, e o marqueteiro digital Marcelo Senise, da Agência Social Play dá dicas de como superar as dificuldades que o novo algoritimo trará para as Eleições 2018.

Guilherme Rocha

Play1

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